Angst verkoopt
Veel reclame-uitingen spelen sluw in op emoties van mensen. Zeker in onzekere tijden als deze ligt een angst-aankoop zo op de loer.

Reclamemakers hebben nog altijd het imago van zelfvoldane jongens die liever een potje virtueel pingpongen dan écht hard werken. Maar laat ik een lans voor ze breken: reclame maken is geen gemakkelijk vak. De gemiddelde Nederlander heeft, in materialistisch opzicht, eigenlijk alles wat zijn hartje begeert. Toch moet een reclamemaker de illusie wekken dat dat niet zo is. Hij moet ons laten geloven dat er iets ontbreekt in ons leven. Iets dat ons mooier, gelukkiger of gezonder kan maken. Als we maar bereid zijn om onze portemonnee te trekken.
Succesvolle reclamemakers spelen eerder in op onze emoties dan op onze ratio. Emoties als kuddegedrag en hebberigheid kunnen een koopimpuls veroorzaken, ook op het moment dat ons verstand zegt dat we dat jurkje of die nieuwe auto helemaal niet nodig hebben. Ook de emotie angst doet ons in de portemonnee tasten. Antiroosshampoo Head & Shoulders maakt de consument bijvoorbeeld bang voor een slechte eerste indruk. En verzekeraars gebruiken graag potentiële bedreigingen om hun producten te slijten. Of wat te denken van kreten als ‘nog maar 2 hotelkamers beschikbaar’, ‘op=op’ en ‘de korting geldt alleen nog dit weekend’. Die spelen in op onze angst iets mis te lopen.
Verkopers van mondmaskers, desinfecterende handgels en thermometers: houd je fatsoen!
Daarom ben ik blij met de oproep van de Nederlandse Stichting Reclame Code, die nu extra aandacht vraagt voor het belang van verantwoorde reclame. De stichting waarschuwt onder meer voor reclame-uitingen die misbruik maken van angstgevoelens van mensen en roept bedrijven om ‘rekening te houden met de huidige verhoogde gevoeligheid van mensen voor gezondheidsclaims en deze niet te misbruiken’.
Nu heb je altijd een paar charlatans die zich daar niet aan houden, en die goedgelovige burgers online ‘medicijnen’ tegen corona in de maag proberen te splitsen. Toch heb ik het gevoel dat de meeste bedrijven gehoor geven aan de oproep. Marktplaats zegt de verkoop van mondmaskers en desinfecterende handgels te weren. En bol.com heeft aangekondigd tijdelijk geen nieuwe aanbieders van thermometers, pijnstillers en ontsmettingsmiddelen toe te laten. Ook heb ik nog geen reclames gezien van grote bedrijven die inspelen op de angsten die nu heersen. Behalve dan dat elke adverteerder even moet benadrukken dat het ‘rare tijden’ zijn.
Ik hoop dat bedrijven ook als de crisis lang duurt zo netjes blijven. Want een angstaankoop ligt in deze tijd zo op de loer. Zelf heb ik online allerlei taal- en rekenboekjes gekocht uit angst dat mijn dochtertje achter zou raken in de periode dat we haar thuisonderwijs moesten geven. Het was niet eens nodig dat bol.com dat erboven zette: als je dit niet koopt, dan raakt je kind hopeloos achter op school. Dat had ik mezelf al wijsgemaakt.
Angst is zo’n heftige emotie dat rationeel denken lastig wordt. Antiroosshampoo helpt, als het goed is, tegen roos. Maar helaas niet tegen de spanning van een date of een eerste werkdag. Net zo min als extra rekenboekjes de pijn van een gesloten school wegnemen, of de angst dat mijn kind achteropraakt. Bedenk dus eigenlijk altijd voordat je op de kopen-knop drukt waarom je dit product nou eigenlijk wilt hebben. En besef: angst is een slechte raadgever.