Duurzaam ondernemen: Pure prijzen zichtbaar maken

Michel Scholte (36) is medeoprichter en eigenaar van sociale onderneming True Price, die de échte prijzen van producten – inclusief de negatieve impact op mens en milieu – zichtbaar maakt. Door deze ‘belangrijke stap’ kunnen mensen een verantwoorde keuze maken, wat moet leiden tot een duurzamere economie, legt hij uit.

Wat doet True Price precies?

‘We maken de verborgen ofwel externe kosten van producten transparant. In wat we allemaal kopen is de prijs van de negatieve effecten die producten hebben op het milieu en de natuur, maar ook de mens – bijvoorbeeld door uitbuiting – niet verrekend. Door de échte prijzen (waarin de herstelkosten voor de gemaakte schade zijn opgenomen, red.) zichtbaar te maken, kunnen we meer doen aan het feit dat ons huidige luxe consumentengedrag de planeet om zeep helpt. Groene keurmerken en certificeringen werken onvoldoende, omdat die niet erg transparant zijn en ook vaak sprake is van greenwashing.’

Hoe hoog worden de kosten dan?

‘Inmiddels heeft onze sociale onderneming met een eigen rekenmodel onder meer de true prices bepaald van voedingsmiddelen die het meest vervuilend zijn. Melk bijvoorbeeld zou tussen de één en drie euro meer moeten kosten. En een duurder exemplaar spijkerbroek van rond € 120 zou een derde meer moeten kosten. Voor de katoenteelt worden heel veel chemicaliën en water gebruikt, textielarbeiders krijgen meestal schamele lonen en zo’n kledingstuk wordt vanaf de andere kant van de wereld vervoerd.’

Mensen zullen niet staan te trappelen om meer te gaan betalen – zeker niet nu de prijzen van levensmiddelen toch al door het dak zijn gegaan.

‘Het gaat ons in eerste instantie om de echte prijzen zichtbaar te maken. In winkels moet op de schappen naast het reguliere prijskaartje óók een kaartje komen te hangen met de true price. Wie dat wil – en het zich kan veroorloven – kan dan daarvoor kiezen. Een pak plantaardige melk van het merk Oatly kost bijvoorbeeld normaal gesproken bijna een euro meer dan koeienmelk. Maar omdat dierlijke zuivel veel meer schade toebrengt aan het milieu, ligt de echte prijs ervan veel hoger. Dankzij deze transparantie kunnen mensen een duurzame keuze maken. En is het de bedoeling dat bedrijven ervoor gaan kiezen een koers te gaan varen die beter is voor de wereld.’

Ondertussen wordt in Nederland true pricing al in de praktijk gebracht.

‘De teller staat nu op twintig verkooppunten en in totaal 100.000 financiële transacties. Zo wordt true pricing inmiddels toegepast in een café in Amsterdam, een in Breukelen en ook in de bedrijfsrestaurants van onder meer Ziggo en de Triodos Bank. Daar hebben klanten bij het afrekenen de keuze om wel of niet de echte prijs te betalen. Op hun bon staan dus twee verschillende bedragen. Voor bijvoorbeeld appelsap uit de Betuwe ligt de echte prijs niet veel hoger, maar voor die van chocolademelk weer wel. Voor de productie van cacaobonen worden boeren immers vaak onderbetaald en wordt er dikwijls gebruik gemaakt van kinderarbeid.

In de biologische supermarkt De Aanzet in de Amsterdamse buurt De Pijp zijn true prices overigens sinds twee jaar de standaard. De opslag, het geld dat de klanten nu extra betalen, gaat naar twee boerderijen die dat investeren in beter waterbeheer. Toch is de klandizie daar inmiddels met 5 procent gestegen. Terwijl je zou verwachten dat die is gedaald, omdat alles er duurder is geworden. Klaarblijkelijk vindt een groeiend aantal mensen het belangrijk om ideële keuzes te maken.’

True Price is dus geen roepende in de woestijn?

‘Absoluut niet, er gaan dingen echt al de goede kant op. Het kabinet wil in 2024 de btw op groente en fruit naar 0 procent verlagen. En onlangs was in het nieuws dat importerende bedrijven naar EU-landen hier voor hun CO2-uitstoot aan de grens belasting moeten gaan betalen.

Na een moeizame start tussen 2011 en 2014 is True Price inmiddels van een stichting uitgegroeid tot een groep van organisaties met tachtig werknemers en hebben we verschillende successen geboekt. Zo gaat true pricing onderdeel uitmaken van de landbouwduurzaamheidsplannen van de Europese Unie. En ook binnen de Verenigde Naties zijn we een initiatief voor echte prijzen begonnen. Het zijn weliswaar kleine stappen, maar zo gaat dat nou eenmaal op politiek niveau.’

Je bent door MVO Nederland – de beweging van duurzame ondernemers – uitgeroepen tot ‘Minister van de nieuwe economie’. Heeft dat je geholpen?

‘Ik ben uit 200 kandidaten met 16.500 stemmen gekozen. En het maakt zeker een verschil. Grappig genoeg word ik nu serieuzer genomen, terwijl ik me voorheen ook al inzette voor een nieuwe economie. In aanloop na mijn huidige bedrijf zat ik als jong broekie met onder andere wijlen oud-minister-president Ruud Lubbers in een duurzaamheidsdenktank. Toch stuitten mede-oprichter Adrian de Groot Ruiz en ik in de beginjaren op veel scepsis en dreigden we zelfs kopje-onder te gaan. Maar toen het bekende chocolademerk Tony Chocolonely ons vroeg hun bedrijf qua duurzaamheid in kaart te brengen, keerde het tij en konden we toch onze droom om de wereld te verbeteren doorzetten.’ trueprice.org